伦敦奥运会上，表现抢眼的中国元素不仅有孙杨、林丹等著名中国运动员，安踏、李宁等中国体育品牌在赛场上也同样惹眼。安踏领奖服是中国奥运选手的标准装备，跳水、射击等5支“梦之队”队员身披李宁战袍上场比赛。除此之外，匹克、鸿星尔克等品牌也纷纷走出国门，与新西兰、伊朗等国家运动队达成赞助协议。在伦敦赛场，中国体育品牌形成了一道独特的风景。
　　将眼光从伦敦奥运会上的流光溢彩收回，目前国内体育用品企业正处于低谷的现实与此形成强烈反差。人们欣赏体育明星，明星代言体育品牌，品牌向大众推广得到市场认同，这个链条中，存在着什么样的断裂？国内体育品牌遇到的这道“坎”，只是因为对市场判断失误吗？
　　消费需要“体育人口”支撑
　　中国有八成以上的成年人日常几乎不参与体育锻炼，没有运动习惯，自然缺少对体育用品的需求
　　当国内体育品牌和国际大品牌在中国市场上呈现出两种不同的业绩报告时，可以列举很多理由来说明这种差距的成因：产品质量、营销手段、科研力度、品牌文化……
　　然而比这些差距更引人深思的是一组数据：2008年，全球体育用品行业(以运动鞋服为主)共有2670亿美元的市场，其中北美市场占1110亿美元，亚洲的市场份额为490亿美元，但亚洲的人口数目却是北美的10倍之多。
　　而在亚洲市场中，日本、韩国的消费还占去了相当大一部分。2008年，中国体育用品人均支出为6.7美元，而美国则达到人均338美元。消费的巨大落差直接反映出中美“体育人口”在人数和专业性方面的差距。
　　卫生部今年8月发布的《“健康中国”2020战略研究报告》指出，中国有八成以上的成年人日常几乎不参与体育运动。没有运动的习惯，自然缺少对体育用品的需求。至于买一套运动服却并不为运动而穿着，在中国消费者中也不算少数。
　　而真正的体育爱好者选购鞋服等装备时，往往又对品质较为挑剔。国内品牌在口碑营造、科技含量等方面与阿迪达斯、耐克等国际大品牌相比存在或多或少的差距，又使得它们往往不能成为体育爱好者的首选。
　　市场依存于“体育生活方式”
　　“体育生活方式”的概念不只意味着消费者从“不用穿”到“需要穿”，还意味着要“穿得讲究”
　　美国拥有全世界最大的体育用品市场，这主要得益于美国人长期以来形成的体育生活方式。《2012年美国健身运动调查报告》显示，2011年，美国健身俱乐部的会员总数达到5140万人。
　　对于中国体育用品业来说，最好的发展前景，也许就该寄托在大众生活方式中。
　　“体育用品行业处在整个体育行业的末端，只有把群众体育、竞技体育等各方面发展好，才能带动体育用品业发展”，特步公关总监赵相林说，“培养大众将体育作为一种生活方式，需要体育主管部门、媒体、学校等多方合力完成。”
　　对于体育用品业来说，“体育生活方式”的概念不只意味着消费者从“不用穿”到“需要穿”，还意味着要“穿得讲究”。国家体育总局体育科学研究所体育社会科学研究中心主任鲍明晓解释说，这意味着大众体育健身“项目化”的趋势，即在选择体育用品，参与体育运动时更加科学、更加专业。换句话说，不能穿着篮球鞋打羽毛球，也别一身网球行头去踢足球。
　　企业突围之路在于转型升级
　　国内体育用品企业的出路在于找准品牌定位，加强品牌的差异性、专业属性和功能性
　　“一直以来，中国体育用品给世界的最深印象是一个‘加工者’，但这种角色在近年来已经发生了很大变化，中国正在从‘加工者’变为‘消费者’。”世界体育用品联合会主席米歇尔这样的评价，正是观察到了中国经济发展的结构性改变，体育用品业自然也在其中。“看好中国”几乎是众口一词，世界体育用品联合会秘书长罗伯特·德·科克认为，中国的体育用品行业存在巨大的发展潜力。而这种潜力需要怎样去开掘？有一点是必须的，企业的种种努力，要同大众对体育用品消费需求的增长和消费观念的改变结合起来。
　　就像新的球队在组建伊始往往喜欢喊出“打造百年球队”的口号，一个品牌在创办之初也希望能够成为一家“百年老字号”。长远目标和规划固然少不了，看清市场形势，摆脱目前疲态，也是每个国内体育品牌需要解决的燃眉之急。
　　北京关键之道体育咨询公司CEO张庆认为，国内体育用品企业的突围之路，在于找准品牌定位，加强品牌的差异性、专业属性和功能性。在渠道的深耕方面，要做足消费者体验和沟通，更好地建立品牌与消费者的情感及实际需求的联系。这其中，就包含运动习惯与生活方式之间的关联度。
　　尽管近况不太好，几家国内体育用品企业对于未来的中国市场仍持比较乐观的态度。安踏体育用品有限公司副总裁张涛表示，中国体育用品市场消费人群基数大，随着人们生活水平的提高，健康意识的不断增长，运动需求越来越细分，体育将逐渐成为符合人们生活观念的一种方式。而大浪淘沙，转型升级后的国内体育品牌，也会随之攀上新的发展平台。