宁夏贺兰山东麓葡萄产区近些年来坚持打造“紫色名片”，一系列产业政策吸引了许多怀揣理想的产业实践者在此建园。

　　日前，由北京大学光华管理学院教授徐菁、张闫龙，研究员王路撰写的案例《嘉地酒园（Jade　Vineyard）：深巷中的中国宁夏葡萄酒》正式入库北京大学管理案例研究中心。以下内容为案例文本的部分精选。

嘉地酒园丁健

　　2013年4月丁健第一次来到来银川，试图寻找一处理想的酒园。当她穿越茫茫戈壁无意间品尝到一支当地果农自酿的葡萄酒后，惊诧不已。隔日一早她便迫不及待地和友人爬上贺兰山。俯览这片亿万年的处女地，她坚定地说道：“在这里，我们一定能酿造出中国最好的（葡萄）酒。”经过数年细致经营，嘉地酒园实现年产葡萄酒7万支左右，并获得众多世界级葡萄酒大奖。载誉归来，当丁健开始着力推广和布局国内外销售网络的时候，新冠疫情暴发并且愈演愈烈。国内外葡萄酒贸易一时陷入寒冬。如何得到国内消费者的认可？如何才能迅速打开销路？这些问题成为她思考的难题。

　　紫色的召唤

　　得天独厚的自然条件和种植传统使宁夏贺兰山东麓成为新中国较早发展葡萄酒产业的产区之一。

　　2007年以来，宁夏将葡萄酒产业上升到新的高度，希望打造贺兰山东麓葡萄酒产区的“紫色名片”，再续产业基因。截至2019年底，宁夏贺兰山东麓葡萄产业基地已超越新疆和胶东半岛成为中国最大的酿酒葡萄原料基地。

　　然而，酒香也怕巷子深。2021年以来，在自治区、银川市两级政府的支持下，在银川市葡萄酒产业发展服务中心、贺兰山东麓葡萄酒产业联盟等产业管理机构和协会的组织下，众多本地酒庄积极参与营销渠道建设。

　　好酒需用心

　　相较于旧世界葡萄酒绵延千年的历史沉淀，新世界同样也可以孕育出品质卓越的葡萄酒。作为贺兰山东麓产区中的新兴酒庄，嘉地酒园试图站在前人的肩膀上，依靠科学和直觉，创造出兼具旧世界的酒体结构和新世界的风味的中国表达。

　　嘉地酒园建成322亩高品质葡萄种植园和4000平方米国际水准的发酵车间和酒窖。嘉地酒园创立伊始，即对标国际一流名庄，建设和配套完整的生产酿造技术和工艺设施。嘉地坚持精耕细作。他们按照土壤结构和营养状况将种植园细分为12个地块，再结合每个地块的微观气象数据适配差异化的栽培模式。

　　凭借对细节的把控，嘉地酒园先后获得了众多国内外权威专业奖项。截至2019年末，贺兰山东麓葡萄酒产区（共计86个酒庄）历史上总共获得700多个专业奖项，而2014年开始参评的嘉地酒园已经独立斩获其中119个奖项，其中金奖46项，银奖25项。

　　嘉地品牌

　　面对葡萄酒市场背景与消费者偏好，从一开始就找准自身的定位非常关键。丁健非常重视品牌。在她看来，葡萄酒是一个充分竞争的自由市场，在更细分的高端葡萄酒市场则是典型的利基市场。因此，在竞争激烈的葡萄酒市场必须高度重视品牌建设。为此，嘉地酒园仅在设计品牌名称和品牌标识上就精心准备了近一年时间。

　　嘉地寓意一块美玉。《辞海》解释，嘉为善美，地为土地。其图形标识由国内设计师设计，以短线体为基础，远看像中国的窗花，又能从中辨识出四个对称的“吉”字，像极了象征身份与个人标识的中国传统印章结构，集中国元素于一体。在丁健看来，强调“中国”一定是深度融合国际化之后的表达，而非空喊口号。

　　“喝德国葡萄酒，你可以喝到莱茵河畔的波光粼粼，德国的文化。问题是现在没有一款（葡萄）酒可以充分表达中国之美、代表中国文化。”因此，嘉地酒园从种植、酿造，到推广，都是国际化的本土人员组成团队。嘉地酒园给了丁健以葡萄酒为介质重拾中国文化自信和美学自信的希望。

　　市场定位

　　在市场定位部分，丁健认为，葡萄酒酒庄特别要“因地制宜”，嘉地酒园所处位置风土绝佳，嘉地酒园也似乎破解了“密码”生产出世界顶级品质的葡萄酒，嘉地选择走膜拜酒庄路线，更有利于在质量上攀登巅峰。嘉地创立之初就是以国际水准为目标。

　　“葡萄酒文化很深，就像是古典音乐，所以葡萄酒细分市场很多，一个酒庄不可能都顾及；不同于其他工业产品，酒庄的定位不仅取决于人，也取决于天地风土。嘉地最开始做出的酒款，经过大赛和评分具备世界顶级水平，然后下探产品系列，我们也会考虑做一些性价比高的，或是能够照顾到年轻人大众需求的酒品。”

　　嘉地酒园目前主要打造四个子品牌，包括：面向中端市场的风信子和四季，面向高端市场的咏叹调和信使系列葡萄酒。较早启动的咏叹调和信使干红，是致敬世界顶级葡萄酒的酒款，纷纷获得世界权威酒评家的最高评分；自2016年开始频频参与国际葡萄酒大赛，嘉地酒园所有酒款都获奖、参加赛事都获奖，例如风信子斩获一系列极具分量和彰显自身实力的金奖，为树立嘉地酒园高端葡萄酒品牌形象奠定了基础。另一方面，专注于作品品质也决定了嘉地有限的产量，以信使干红为例，目前数量极少。

　　目标消费者

　　葡萄酒的定价往往是一个极为复杂的过程。既需要专业人士的意见，了解消费者的接受程度，也需要酒庄庄主对自身产品的准确判断。经过不断的品鉴和优化，嘉地酒园在品质上已经基本找到了自身的位置，可以确认了最初的市场定位，之后要做的就是在此基础上找准客户和市场。当嘉地酒园预先市场规划时，丁健向行业内一位重要的专家咨询定价意见。对方告诉她，中国产的葡萄酒最好定价不要超过300元。超过300元消费者可以消费法国优质葡萄酒Fine　Wine甚至中级庄。

　　听到这样的建议，丁健并不认可，“为什么我们要卖给喝不起法国酒的人？为什么不卖给喝腻了法国酒的人喝我的酒呢？”丁健认为，所谓“喝腻了法国葡萄酒的人”具有三大基本特征：1.国际化；2.受过良好教育；3.中高收入。嘉地酒园需要做的就是接近这些客户，适应他们的潜在需求。当然，文化认同的背后是不断崛起的国家实力，如今中国的国际地位迅速提升，需要在文化消费领域产生影响力。

　　可以想象，当一个中国人拿着一瓶中国本土酿造的优质葡萄酒招待法国葡萄酒爱好者，产生的共鸣和共情无疑令人印象深刻。

　　国内竞争者

　　近些年来，中国的五大葡萄酒产区逐渐认识到跳出工厂酒模式的必要性。贺兰山东麓产区、山东产区、河北产区陆续培植发展起各自的精品酒庄，积极转型。另外，觊觎国内持续增长的市场容量，国际葡萄酒巨头也开始在国内布局顶级精品酒庄。山东蓬莱产区的瓏岱由法国拉菲集团投资、云南迪庆的敖云由法国LMH，均属国际巨头的投资。

　　价格比较有助于寻找嘉地酒园在国内产区中的竞争对手。以嘉地的膜拜酒，定价为2650元/支（京东平台售价3180）的信使（2015年份）系列为例。中国产区中不乏竞争者。或如敖云（2016年份），其目前的预售价格为2580元，瓏岱2019年推出的定价为2550元。

　　机遇与挑战

　　经营精品酒庄需要大量的前期投入，投资回报周期相对漫长，丁健同时面临着资金上的压力和疫情之下的销售困境。据业内人士测算，精品酒庄的整体投资回报周期一般为15年。嘉地酒园目前还处在中期需要投入的关键时期，营销和品牌建设，人员和配套都需要持续不断地投入。

　　学者点评

徐菁

张闫龙

　　北京大学光华管理学院市场营销系教授徐菁和北京大学光华管理学院组织与战略管理系副教授张闫龙认为：

　　进入21世纪以来，我国进口葡萄酒的消费量逐年提升，然而国产葡萄酒在我国葡萄酒市场上，尤其是精品葡萄酒品类里，鲜有出色表现。消费者不仅对国产葡萄酒品牌认知甚少，对其品质还存在一定的偏见。近年来，贺兰山东麓葡萄酒产区凭借独特的地理优势，风土条件，政策支持以及一批具备专业酿造技术的人才，孕育了近百个酒庄，为国产精品葡萄酒开辟了新的天地。嘉地酒园就是贺兰山下一个小而美的精品酒庄。在2016-2019的四年间，嘉地酒园共获得国际奖项115项，其中金奖46项，银奖25项，获得了葡萄酒品鉴专家的认可。然而奖牌并不自动转换成销量和大众接受度。与贺兰山东麓产区的其他小酒庄一样，嘉地酒园面临着一系列难题：一个小规模的酒庄如何进行品牌塑造和品牌传播？如何让中国消费者改变对国产葡萄酒的刻板印象？如何表达嘉地葡萄酒独特的品位和文化内涵？如何把握品质和成本之间的平衡？如何拓展渠道，触及嘉地葡萄酒的精准客户？继续走传统的红酒经销商路线还是走直销的路线？应该通过拓展产品线和拉大价格区间来覆盖更多的消费人群，还是坚持高端路线避免较低价格对于高品质品牌定位的冲击？

　　本案例提供的信息，能够让读者对贺兰山东麓产区为代表的国产葡萄酒行业建立更为全面和深刻的认知，了解像嘉地酒园这样小而美的精品酒庄所面临的机遇和挑战。在阅读案例中，我们希望读者能够思考，作为一个新兴的国产葡萄酒品牌，如何在消费者心中建立品牌认知和品牌价值？一个代表着传统文明和优雅生活的品类如何在快节奏的时代去拥抱求新求变的年轻消费者？随着90后年轻一代成为低度酒市场的酒饮主力，并掀起“微醺”市场的巨大潜力，这无疑为葡萄酒消费也带来很大机会。然而如何捕捉这个机遇，如何让年轻消费者爱上葡萄酒文化，这些都是讨论这个案例时值得延伸的话题。